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沉默不是金－－細數(shù)雀巢“問題奶粉”新聞公關(guān)敗筆
作者：周忠 時間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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“前事不忘，后世之師”。
一向信奉“國際化視野、本土化行動”的跨國品牌，似乎尚未吃透這句“本土化”古語，在中國市場經(jīng)濟建設(shè)不斷深入的語境里的意思。
于是，在“亨氏‘蘇丹紅’事件”、“高露潔牙膏事件”、“寶潔SKⅡ事件”等等尚未“塵埃落定”之時，又出現(xiàn)了雀巢“問題奶粉”事件。
“雀巢事件”
“雀巢事件”的原委，要從5月25日浙江省工商局公布的一份兒童食品質(zhì)量抽檢報告說起，報告指出，“雀巢金牌成長奶粉３＋”被發(fā)現(xiàn)碘含量超過國家標準要求。
更早的線索則是央視《經(jīng)濟半小時》播出的《雀巢早知奶粉有問題》提供的，即雀巢早在5月25日的前十五天（即5月10日）就知道自己的產(chǎn)品不合格。
這段時間，雀巢公司做了些什么？
其唯一做的事情就是，一直保持沉默。
十五天過后，抽檢報告發(fā)布，雀巢又做了些什么？
就是閃爍其詞，即始終沒有給廣大消費者和媒體一個合理的答復(fù)。
筆者僅想從專業(yè)的角度，對雀巢事件的新聞公關(guān)敗筆，做一初淺分析。
敗筆一：錯失時機
上面提到，早在浙江省工商局未把抽檢報告公之于眾時，“中消協(xié)”就給了雀巢方15天的時間來說明情況的，毫無疑問，這已經(jīng)是個重大機會了，只要能夠積極的進行各方面公關(guān)（消費者層面的、消委會層面的、媒體層面的），證明自己的坦誠，就不會有后面的那么多被動局面出現(xiàn)。
令人吃驚的是，這段時間雀巢什么都沒有做，且一再聲明自己的產(chǎn)品沒有問題，是安全的。
其實，在這一階段，雀巢公司首先應(yīng)該對事件的發(fā)展方向有個大致性的預(yù)測，然后采取有效措施進行新聞公關(guān)，真誠地面對媒體，比如說可以主動找媒體說明情況。
雀巢沒有這樣做，其結(jié)果是，短短幾天時間里，幾百篇新聞，無一例外地都是對雀巢不利的報道，加大了原有危機的程度。
敗筆二：與媒體缺乏溝通
當危機發(fā)生后，雀巢公司不是主動的找媒體進行自我證明或者想辦法消除不利影響，而是努力的回避媒體的發(fā)問，似乎是統(tǒng)一了口徑似的，一概回答不知道，或者是沒時間。
雀巢把時間花在說明自己的“產(chǎn)品是安全的，雖然不符合國家安全檢測，但是符合國際標準”，這里，雀巢又忘記了“本土化”的內(nèi)涵。
在新聞公關(guān)中，媒體是什么，就是生產(chǎn)廠商與消費者之間溝通的橋梁。橋梁有什么作用，就是在兩者之間起到溝通作用，使之和諧發(fā)展。
雀巢犯了新聞公關(guān)的大忌：即沒有把媒體管理納入危機管理體系中，也沒有對媒體的主動關(guān)注做出應(yīng)有的積極的回應(yīng)。
雀巢可能低估了我們“本土”媒體的批判精神。
一個例子是，《南方都市報》5月28日一篇有關(guān)雀巢風(fēng)波的報道，報道指出，雀巢的碘風(fēng)波升級，文中就“控制原料奶中碘含量不超標，屬于高難度的質(zhì)量控制技術(shù)嗎？進口品牌在進入中國市場后是否應(yīng)該遵循中國本土的標準？”等問題向雀巢公司致函，但是直到記者截稿時止，雀巢公司仍沒有時間做出答復(fù)，雀巢中國拒絕接受采訪。
撇開《南方都市報》的全國性的影響力不說，就算是一個普通的媒體，在這個節(jié)骨眼上，雀巢公司也應(yīng)該至少有點反映。但是，雀巢公司什么都沒有做，只是一味的拒絕。
拒絕的結(jié)果是什么，就是給媒體和消費者留下更大的想像空間，也埋下更大的危機，對自身造成的影響也將更大�！ �
敗筆三：公關(guān)部及其公關(guān)公司“缺位”
危機發(fā)生后，雀巢的公關(guān)部及其委托的公關(guān)公司在做什么？
從這幾天筆者看到的關(guān)于雀巢問題奶粉的報道中，提到最多的就是其公關(guān)部，公關(guān)部做了些什么了？筆者似乎只發(fā)現(xiàn)了一份給各大媒體的聲明和回答媒體一些簡單提問的回函，但是對一些敏感問題，只字不提。聲明表示：其產(chǎn)品略微偏離國家標準中規(guī)定的上限，卻堅持消費者可以放心食用該產(chǎn)品。沒有達到標準還可以放心食用，這是行業(yè)內(nèi)人士的言語？
5月28日晚，央視《經(jīng)濟半小時》欄目記者對雀巢中國有限公司商務(wù)經(jīng)理，也是雀巢公司這次碘含量超標事件的新聞發(fā)言人進行了面對面的采訪。
此次接受央視采訪，雀巢完全可以在擬好計劃后充分利用這一權(quán)威媒體闡述自己觀點，表明自己意見以及解決危機的決心，但其新聞發(fā)言人，都說了什么做了什么呢？
在接受記者采訪時其新聞發(fā)言人首先就說：“按國家標準，這批產(chǎn)品是不合格。，但是，緊接著，該發(fā)言人告訴記者，雀巢公司是在浙江省工商局做出決定之后，才通過媒體了解到自己的產(chǎn)品碘含量超標的。
事情果真如此嗎？中國消費者協(xié)會消費指導(dǎo)部王前虎主任在接受央視記者采訪時說：“這是一次正常的市場抽檢，而且給了雀巢１５天的時間，讓其說明情況也可以申辯，他們既不說明也不申辯，我們只能把結(jié)果發(fā)到浙江省工商局�！泵髅鳑]有說謊的余地，為什么不真誠以對？
在采訪中，面對記者的提問，雀巢發(fā)言人三次沉默以對，并且試圖摘下話筒，中斷采訪。
而對“這批不合格奶粉生產(chǎn)了多少，銷往哪里”的提問，雀巢發(fā)言人則表示需要詢問相關(guān)的生產(chǎn)部門才能告訴記者。
雀巢公司本應(yīng)充分利用這個絕好機會，把危機化解到最小程度，而事實上，則是表現(xiàn)出對媒體的推脫，似乎一個“不知道”，就可以撇開干系？
敗筆四：任憑危機繼續(xù)擴大
自雀巢公司的新聞發(fā)言人接受《經(jīng)濟半小時》記者采訪被央視播出后，危機進一步擴大，5月29、30日關(guān)于雀巢問題奶粉的負面報道，繼續(xù)在全國范圍內(nèi)蔓延，且很多報紙轉(zhuǎn)載了央視的報道�！ �
筆者在與一些媒體朋友溝通時，發(fā)現(xiàn)跨國公司在中國進行危機公關(guān)的一個共性，即在出現(xiàn)產(chǎn)品危機后，很少有真誠面對中國消費者和中國媒體的，原因到底出在哪里？
我們在繼續(xù)思索和探討這個問題，但有一點共識，可作此文結(jié)束語：
你有沉默的權(quán)利，我有“用腳投票”的權(quán)利�！ �
周忠，新聞公關(guān)（新聞公關(guān)監(jiān)測評估）專家，商業(yè)作家，廣州媒迪艾論新聞公關(guān)機構(gòu)首席策劃，原《南方都市報》經(jīng)濟部副主任，《南風(fēng)窗》資深商業(yè)記者、編輯；已出版專著有《爭奪眼球—注意力經(jīng)濟下的企業(yè)成敗》、《贏在ＷＴＯ年代》、《福布斯中國首富傳奇》；正在創(chuàng)作的專著有《運籌危機、決勝公關(guān)—危機公關(guān)的細節(jié)和執(zhí)行》、《商業(yè)改變世界—珠三角商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)云錄》；為多個國內(nèi)外知名品牌做過新聞公關(guān)策劃；電話：020-85539469